Es gibt viele Möglichkeiten, als Winzer seine Kunden auf dem Laufenden zu halten. Die ältere Generation setzte noch auf den gemütlichen Plausch beim Besuch im Weingut. Ein Gläschen Wein, ein Gespräch mit den treuesten Stammkunden, die einmal im Jahr vorbeikommen, das war gute Kontaktpflege und Kommuniaktion.
Die nächste Generation an Winzerinnen und Winzer hat es da schwerer (und leichter): Der Kundenstamm ist heute ungleich größer. Privatkunden kaufen aus allen Ecken des Landes ein, meistens online. Vorbeikommen im Weingut, das ist vor allem zu ausgewählten Veranstaltungen möglich und auch erwünscht. Kleinere Weingüter schätzen es nicht immer, wenn rund um die Uhr Kunden anklopfen und betreut werden wollen. Andererseits ist es ja auch leichter geworden, ohne direkten Besuch Kontakt zu halten. Die eigene Website, eventuell ein Blog, dazu Dienste wie Facebook, Twitter und Google+, das sind die Mittel der Wahl für den Jahresverlauf, die hier schon vorgestellt und erläutert wurden.
Zwei oder drei Mal im Jahr aber setzen noch immer viele Winzer auf die eher traditionellen Kommunikationswege: Kundenbrief, Kundenmagazin und / oder Email-Newsletter werden dann bemüht. Vor allem in der Vorweihnachtszeit melden sich die Weingüter auf diesem Wege zu Wort und bringen sich mit ihrem Angebot in Erinnerung.
Heute wird der Kunde auch gefragt, welche Wege zur Kontaktaufnahme er bevorzugt. Über die genaue Verteilung der Sympathie für die einzelnen Kommunikationsschienen weiß man wenig. Einzig der telefonische Kontakt ist den meisten wohl am unangenehmsten. Die persönliche Ansprache am Telefon wirkt allzu leicht etwas aufdringlich und kommt auch vom Zeitpunkt oftmals ungelegen.
Was also spricht aus Sicht des Winzers und auch der Kunden für den einen oder anderen Weg?
Mit dem Kundenbrief hält man sich eher an die traditionellen Darstellungsweisen. Sein Vorteil ist eine individuelle Gestaltung und der haptische Vorteil. Außerdem wird auf diesem Wege oft die Preisliste an den Mann gebracht, Versandkosten fallen also sowieso an. Der Anteil derjenigen, die entweder gar keine Computer nutzen oder einem schicken Prospekt den Vorzug geben wird zwar geringer. Aber er umfasst auch genau diejenige Kundengruppe, die gerne und in Ruhe einkauft und dabei auch richtig Geld in die Hand nimmt: Die Silverliner, die älteren Menschen, für die oft schon ihr ganzes Leben lang der Wein eine wichtige Rolle gespielt hat und die sich durch eine große Treue zu „ihrem” Winzer” auszeichnen, schätzen diese Art von Briefpost. Zumindest dann, wenn sie informativ und schön gestaltet ist, ohne aufdringlich zu sein.
Bei jüngeren Menschen dagegen landen viele Werbebriefe gleich beim Altpapier: Für sie ist die aktuelle Preisliste auf der Website nur einen Mausklick entfernt. Und sie suchen keine vielleicht veralteten Anschreiben heraus, wenn sie Wein kaufen wollen.
Das mehrseitige Kundenmagazin ist noch einen Tick aufwändiger: Es umfasst mehrere Seiten und informiert etwas gründlicher über das Geschehen in Weingut oder Winzergenossenschaft. Diese Art von Kundenbindung ist nicht zu unterschätzen. Kaum jemand ist immun gegen optische Verlockungen eines gut aufgemachten Magazins, zumal ja von vorneherein und ohne einen Blick auf die Inhalte schon klar ist, dass hier nicht nur wie in einem Kundenbrief für Verkäufe geworben wird.
Das Anliegen, so ist es augenscheinlich, ist zunächst Kundenpflege und Kundenservice: Schau her, wir berichten Dir, was es bei uns Neues gibt. Mit den ersten schönen Fotos wird man in die meist recht übersichtlichen und kompakten Kundenmagazine „hineingezogen”, das Lesen dauert kaum länger als beim Kundenbrief und hinterlässt dennoch einen tieferen Eindruck. Kundenbindung lässt sich zahlenmäßig nicht so leicht erfassen und bewerten, hat aber gerade für die Pflege der Stammkunden einen höhen Stellenwert.
Für den Email-Newsletter sprechen gleich mehrere positive Fakten: Es ist das einzige Medium, wo der Einkauf nur einen Mausklick entfernt ist. So unmittelbar liegen Information und Verkauf nirgends mehr beisammen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind so gut, wie im Kundenmagazin – nur eben anders. Schöne Bilder und konkrete Informationen spielen auch hier die Hauptrolle. Anstelle der haptischen Vorteils tritt die Möglichkeit weitergehende Infos, andere Websites und Videos einzubinden. Man merkt schon: Die Zielgruppe hier ist jünger, der Umgang mit dem Computer selbstverständlich.
Und schließlich: Der Email-Newsletter ist das einzige Medium, das auch eine aussagefähige Statistik bietet: Wer öffnet den Newsletter, wie oft schaut man sich das an, auf was wird geklickt und wie oft gekauft? Auch wenn die Reichweiten des Internets immens sind und stetig wachsen: Die meistens doch recht ansehnlich Gruppe der älteren, treuen Privatkunden erreicht man damit nur unvollständig.
Was also ist nun der Königsweg? Kundenbrief, Kundenmagazin oder Email-Newsletter? Aus meiner Erfahrung ist man mit einem Mix aus allen drei Medien gut bedient, wenn man sie richtig und sparsam einsetzt. Sparsam heißt auch, diese drei Wege allmählich zu entwickeln und auszubauen und die Kunden nicht mit Kaufanreizen und Infos zuzuschätten. Entscheidend ist immer auch, für was der Kunde seine Zustimmung gibt. Ungefragte Werbung zuzusenden ist immer der schlechteste Weg. Durch die Art was und wie man es anbietet, kann man auch die Nachfrage steuern. Die Frage nach dem beliebtesten Medium sollte man immer sehr konkret gestalten und vor allem nichts versprechen, was man nicht halten kann.
Meine Einschätzung nicht nur als Macher sondern auch als Kunde:
Den Kundenbrief einmal im Jahr mit einer Preisliste zu versenden ist ein guter Kompromiss. Und wenn der Kunde weiß, dass das die einzige Post vom Weingut ist, dann wird er diese Informationen auch aufheben. Die Infos sollten so konkret und knapp wie möglich, Bilder wirklich exzellent sein. Ausführlicheres gehört auf die Website oder ins Kundenmagazin.
Der Email-Newsletter ist die zweite wichtige Säule: Nicht zu oft, immer mit konkretem Anlass, mit richtigen, zeitlich begrenzten Kaufanreizen und direkten Kaufmöglichkeiten. Statistiken auswerten und dazu lernen.
Das Kundenmagazin wirkt in dieser Reihenfolge auf Platz drei unbedeutender, als es in Wirklichkeit ist: Für die Kundenbindung haben solche Broschüren wohl den höchsten Stellenwert. Sie sind quasi die gedruckte Wertschätzung, die man seinen Kunden zukommen lässt. Es sind die am leichtesten verwertbaren und konsumierbaren Informationen. Der Weg zum Kaufanreiz ist quasi indirekt – und verfehlt dennoch seine Wirkung nur ganz selten.
